Qanday qilib biznesda reklamaning foyda keltiruvchi texnikalarini qo‘llash mumkin?

Равшанбек Хонниёз

Чет эл сафаридан қайтгач, қадрдон шаҳрим кўчаларидан юрганимда беихтиёр улардаги ва шаҳар газеталарида чоп этилаётган рекламаларга эътибор бера ва уларни бошқа давлатлардаги рекламалар билан таққослай бошладим. Мен турли компаниялар жойлаштираётган рекламаларни диққат билан ўргана бошладим, ва беихтиёр менда: “Рекламаларни яратишнинг технологиялари ҳақиқатда ҳам бормикан?”, “Шу рекламаларни яратиб, жойлаштираётганларнинг ушбу тех- нологиялардан хабарлари бормикан?”, деган савол туғилди. Агар улар ана шу технологиялар билан таниш бўлсалар, унда демак, биз, ана шу рекламалар мўлжалга олган шу шаҳарда истиқомат қилувчилар ҳам уларни билишимиз ва тушуниши- миз керак, шундай эмасми?

Ахир, ҳар ҳолда, ана шу рекламалар бизга, бизнинг эътиборимизни у ёки бу маҳсулотга, компанияга қаратишга ва, шунга асосан, бирор ҳаракатни амалга оширишимизга мўлжалланганку, шундай эмасми? Айни шу пайтгача мен кўпчилик реклама материалларининг маъносини тушунмас- дим. Мен: “Мана шу рекламалар маъносини қанчалик одам тушунар экан?”, деб ўйладим. Таниш-билишларимдан Ушбу саволларга тушунарли жавобларни ва у ёки бу рекламани менга тушунтириб бериш ҳақидаги илтимосларимга муносиб жавоб ололмагач, мен китоб титкилай бошладим, ва ҳатто, рекламаларни яратиш бўйича махсус таълим дастурига ҳам ёзилдим, ва эндиликда уларни сиз билан жону-дилим билан ўртоқлашаман.

Инқироз    даврида    кўп    компаниялар    жиддий қийинчиликларни бошларидан кечирадилар. Бундан ташқари, афсуски, уларнинг кўпчилиги инқирозга учрайди- лар. Албатта, бу жуда қайғули. Ташкилотлар инқирозининг асосий сабабларидан бири – бу сотувларнинг камайишидир. Сотувлар камайиши эса компаниялар харидорлар эътиборини ўз маҳсулотларига қарата олмаганликларидан келиб чиқади. Шунинг учун, компаниялар томонидан рекла- маларнинг янги технологияларини қўллаш масаласи айнан ҳозирда жуда муҳимдир.

Технологиялардан хабардор бўлиш компанияларга бозорда рақиблардан кўра кўпроқ харидорлар сонига эга бўлиб қолиш, ва уларни реклама соҳаси орқали катта чегир- малар билан жалб қилиш имконини беради. Агар рақиблар масаласида тўхталадиган бўлсак, улар учун қайғуришимиз бизнес нуқтаи назаридан даргумон, албатта. Аксинча – рақибларнинг бозордан кетишлари компаниялар учун ха- ридорларни ўзлари томонга оғдиришда камдан-кам учрай- диган имкониятларни яратиб беради. Шу сабабли, реклама харидорлар диққатини ўзига тортишнинг энг осон усуллари- дан бири ҳисобланади.

Айтингчи, инқироз вақтида қийинчиликларга дош бериш мақсадида кўпчилик компаниялар биринчи ўринда қандай ҳаракатларни амалга оширадилар? Тўғри, улар тежайдилар, қисқартирадилар, режалаштирилган бюджетни кесишади. Тежашни улар биринчи ўринда нимадан бошлашади? Бу, ал- батта, реклама! Кўпчилик компаниялар учун авваламбор – бу катта масштабда улкан пуллар сарф қилинадиган ва самара- си номаълум бўлган “ебтўймас чуқур”дир. Шу сабабли ком- паниялар биринчи ўринда рекламага кетадиган сарфларни кесадилар, чунки реклама жиддий пул сармояларини талаб қилади, ундан келган фойда эса ҳар доим ҳам исталганидек кўзга яққол ташланавермайди. Шу сабабли қийинчилик дав- рларини бошдан кечирганда, ушбу оғир юкдан биринчи на- вбатда қутулишга ҳаракат қиладилар.

Компаниялар йўл қўядиган энг катта хатолардан бири қайси? Маълумки, рекламани яратишда, у ҳали ўзининг бирор-бир таъсирини кўрсатмай турганида, мутахассислар уларни янада яхшилаш, такомиллаштириш устида ишлайди- лар. Лекин, у бир марта иш бериши биланоқ иш тўхтатилади. Албатта, бу йўл билан ҳақиқатдан ҳам самарали бўлган ре- кламани яратиш жуда қийин. Қани энди келинг, масаланинг қандай тўғри ечим борлиги ҳақида ўйлаб кўрамиз. Бу жуда оддийдир: рекламанинг турли усулларидан фойдаланиш керак, уларни узлуксиз синаш, мунтазам равишда сама- расини ўлчаб бориш керак. Тезликда эътиборга сазовор бўладиган рекламани бирданига яратишнинг деярли иложи йўқ. Фақатгина барча усулларни синаш орқалигина яхши ре- кламани яратиш мумкин.

Реклама билан ўтказиладиган текширувларлар ёр- дамида хатарларни қандай пасайтириш мумкин? Биз- несменларнинг кўпчилиги рекламага ўзларининг бюджет ларини бутунлай сарф қилиб қўядилар ва ҳеч қандай фойда олмайдилар. Албатта, бундай муваффақиятсизликдан кейин улар реклама бермасликка ҳаракат қиладилар. Бу ҳолатда нима қилиш керак ва бунга қарши қандай курашиш керак, деб сўрашингиз мумкин. Афсуски, бунга қарши курашишнинг фойдаси йўқ! Рекламани фақат ўлчаш ва уни синаш лозим. Яна текширувлар ва синовлар – натижаларни ўлчаш, синаш – ва уларни яна бир бор ўлчаш лозим. Ва мабодо текширувлар- лар натижасида реклама ёки унинг сарлавҳаси яхши бўлиб чиқса – фақат шу ҳолатдагина ана шу усулга киритилган сар- мояларни кўпайтириш ва яна синашда давом этиш лозим.

Буни эслаб қолиш лозим! Ҳеч қачон қўлингизда бор маблағни, яъни реклама бюджетини рекламанинг фақатгина бир усулига сарф қила кўрманг! Реклама бюджетини аввал 5та қисмга бўлиш мақсадга мувофиқдир. Кейин эса кичик сумма- лар билан синовдан ўтказиш лозим. Масалан Сиз 10 минг дол- ларга тенг бўлган реклама бюджетига эгасиз. Ушбу суммани 4 ёки 5 қисмга, 2 минг доллар ёки 2,5 минг долларга ажратинг, кейин ана шу пул маблағларини турли усулларга сарф қилинг. Кейин улардан ҳар бирини синовдан ўтказинг ва шундан кей- ингина энг диққатга сазовор усулга сармоя қилинг. Бюдже- тингиздаги барча маблағни сарфламанг, фақат тикилган сум- мадан икки баробар кўпроғини сарф қилинг. Кейин яна синаб кўринг ва рекламадан келаётган самарани текширинг, фойда келтирган реклама турига сармояларни икки биробардан кўпайтирмай ошириб боринг. Мана шу рекламадаги хатарлар- ни пасайтиришнинг энг яхши усулларидан бири бўлади.

1-вазифа. Энди сизга осонроқ бўлиши учун мен рекла-

манинг бир неча усулларини эслатиб ўтаман. Сиз эса яна бошқаларини ўйлаб топинг! Бунда сиздаги фойдали вариант- лар сони 20тадан кам бўлмаслиги керак.

• Журнал ва газеталар;
• Телевидение;
• Радио;
• Факс орқали жўнатмалар;
• Почта орқали жўнатма;
• Кўргазмалар;
• Жамоат транспорти.

Энди эса газета ва журналлардаги, кўчаларимизни тўлдириб турган реклама матнларини кўриб чиқайлик. Ушбу саволга очиқ жавоб беринг: Газета ва мен тўхтаб ўтган вариантларда берилган ҳеч бўлмаганда бирорта реклама сизни қизиқтирдими?”. Ўйлашимча, мени каби, сизни ҳам бу ре- кламалар қизиқишингизни қозона олмади. Нима сабабдан? Чунки, реклама берувчи реклама бераётганида сиз билан мен ҳақимизда эмас, балки фақат ўзи ҳақида ўйлайди! Шаҳар бўйлаб осилиб ётган ана шундай реклама ва афишаларга эътибор беринг. Мен ўйлайманки, сизнинг шаҳрингизнинг ҳам кўпчилик жойларда: “Биз очилдик!”, каби рекламалар тиқилиб кетган.

Ёки мана рекламанинг яна бир тури: “Биз яқин орада очи- ламиз!”.

Тан олиш керакки, уларнинг бизга таъсири деярли йўқ! Айтингчи, нима қилиш зарур, реклама берувчи реклама-

да нималарни кўрсатиши лозим? Бунинг бирорта фойдали техникалари ва сирлари борми?”, деган савол туғилади. Гап шундаки, рақибларимизнинг 90 фоизи энг асосий сирни бил- майдилар. Бу сир – рекламада маҳсулотни эмас, харидор- ларимиз эга бўлишни истаган НАТИЖАНИ КЎРСАТИШ зарурлигидадир. Яна бир бор: маҳсулот ёки хизматни эмас

• улар ҳеч кимни қизиқтирмайди, балки натижа – муаммолар- ни ҳал қилиш йўлларини ёки харидорларингиз олиши мум- кин бўлган фойдани сотмоқ зарур.

Келинг, у ёки бу маҳсулотни харид қилаётганларида одамлар ҳақиқатда нималарни сотиб олар эканлар, шуни кўриб чиқайлик. Масалан, дрелни харид қилиб, харидор ўзи тешмоқчи бўлган тешикларни сотиб олади. Аёллар эса, маса- лан, косметикани харид қилаётиб, эркакларга ёқишни истай- дилар. Чанг ютгични харид қилаётганимизда эса, биз уйимиз- даги тозаликни сотиб оламиз.

2-вазифа. Энди эса, илтимос, саволга жавобни ўзингиз то- пинг:

• қиммат соат харид қилаётиб,
• олийгоҳга ўқишга кириб,
• принтерларни харид қилиб, одамлар нималарни сотиб оладилар?

Кўпчилик компаниялар эса нималарни сотишга ҳаракат қиладилар? Улар, маҳсулотни фақат унинг техник характе- ристкалари, устунликлари ҳақида сўзлаб бериб сотадилар, бу маҳсулот эса фақатгина уни шундоқ ҳам сотиб олишга тайёр бўлган харидорларгагина қизиқдир. Бошқаларга эса унинг умуман қизиғи йўқ, бу нарсалар уларни қизиқтириши қийин.